Le Syndicat : se battre pour l’esprit français

Le fondateur Romain Le Mouëllic parle de ses projets de croissance derrière l’un des meilleurs bars de Paris – Le Syndicat.

Le Mouëllic veut insuffler une nouvelle vie aux classiques français, comme le Cognac, l’Armagnac et le Calvados

Marchez trop vite dans la rue du Faubourg Saint-Denis dans le 10e arrondissement de Paris et vous manquerez probablement Le Syndicat.

Des affiches et des publicités ornent le devant du bar, ne dégageant pas la réputation du lieu primé.

C’est par la porte que la magie opère, « là où les esprits du grand-père deviennent gangsters », comme le décrit le fondateur Romain Le Mouëllic.

Par « esprits de grand-père », il entendait les boissons françaises en bouteille servies derrière le bar – la seule boisson de choix du Syndicat.

Le Mouëllic a pour mission de donner un nouveau souffle aux classiques français, tels que le cognac, l’armagnac et le calvados, qui, de son propre aveu, sont considérés comme dépassés et étouffants.

Avec son équipe de 15 barmans, son sens des affaires et ses rythmes hip hop, il est convaincu qu’il peut convaincre une nouvelle génération de buveurs que les spiritueux français sont cool.

« L’idée n’était pas de faire cela avec des baguettes et ce genre d’imagerie française traditionnelle, mais de regarder le monde moderne et de trouver des ponts entre les deux », a-t-il déclaré.

Le Mouëllic, c’est avant tout du « code clash », prendre des choses qui ne devraient pas fonctionner ensemble mais le faire d’une manière ou d’une autre.

Une philosophie similaire s’applique au site sœur du Syndicat, La Commune, dans le 20e arrondissement de Paris.

Les murs en béton sont contrastés par les barres de marbre, les pois bleu sarcelle et les patios couverts de buissons. Le bar à punch s’inspire de l’Afrique, de l’Inde et des Antilles, et utilise des boissons alcoolisées fabriquées en France et dans les Caraïbes françaises, comme le Cognac et le rhum agricole.

« Quand il s’agit de cocktails, nous essayons de créer des choses colorées, avec une texture très précise et une originalité dans le goût », explique Le Mouëllic. « Mais il y a une chose qui n’a jamais changé et c’est l’utilisation de l’esprit français. Comment utilisez-vous des cocktails pour faire du Cognac, du Calvados et de l’Armagnac, et ces choses sont de retour en France ? »

Le niveau supérieur Pour faire passer son projet au niveau supérieur, Le Mouëllic dit qu’il est « important de se connecter avec des influenceurs de cocktails ».

L’« influenceur » le plus évident est le barman, à l’origine du projet des Barmen with Attitude du Mouëllic, société de distribution d’articles de bar et de verre.

« Nous travaillons avec Majestic à Cannes, la Société de Paris et tous les grands groupes en France. Nous nous informons, nous comprenons les tendances et nous avons des contacts avec des barmans partout en France », a-t-il déclaré.

Le concept va encore plus loin : « Une fois que vous avez influencé les barmans, vous devez influencer la mode, vous devez donc laisser la boisson entre les mains des stars », a-t-il ajouté. « C’est pourquoi nous avons créé l’Agence Le Syndicat, qui est une agence de cocktails. »

L’agence a fourni des cocktails à plusieurs maisons de créateurs lors de la Fashion Week de Paris, dont Prada, Miu Miu et Dior.

« L’idée est de pouvoir mettre des Armagnacs et des Calvados entre les mains des gens pendant la Fashion Week, ce qui était absolument impossible il y a quelques années. Il était impossible pour le petit Armagnac du fin fond de la France d’aller aux défilés de mode. Mais maintenant, ça arrive, et je suis très fier de nous pour avoir fait ça. »

Une partie de l’offre de l’agence comprend des conseils en marketing, et l’agence Le Syndicat a collaboré avec des personnalités telles que Pernod Ricard, Moët Hennessy et Rémy Martin. Il existe aussi un « petit magazine », appelé Volubile, qui vise à diffuser le message de Le Mouëllic.

Le Syndicat
Fefe est la gamme de RTD en conserve du Mouëllic.

« C’est une attitude différente de ce que vous avez l’habitude de lire sur l’Armagnac. Habituellement, ce sont des notes de dégustation très techniques – ce que j’aime aussi – mais le fait est que vous voulez une nouvelle vision de tout cela », a-t-il déclaré.

Le projet Le Mouëllic est sans doute le plus enthousiasmant, cependant, sa marque de prêt-à-boire (RTD), Fefe.

Abréviation de l’expression « faire en France », qui signifie « fabriqué en France », Fefe a été lancé l’année dernière avec une chaîne de hard seltzers, et Le Mouëllic a de grandes ambitions pour la marque en plein essor.

« Il y a deux ans, nous avons compris que quelque chose d’important se passait dans le monde de la RTD », a-t-il déclaré. «Nous l’avons vu pour la première fois aux États-Unis avec du seltzer dur qui grandit et grandit et grandit. Nous avons réalisé que c’était quelque chose qui pouvait changer notre jeu parce que jusqu’à présent, nous étions un peu coincés entre nos murs. Nous avons donc pensé que nous pouvions mettre notre avantage, notre expertise dans quelque chose que nous pouvons vendre non seulement dans nos bars, mais à l’échelle nationale.

Le Mouëllic et son équipe décident de « s’engager dans la filière RDT en France », ouvrant une nouvelle fois la voie avec la philosophie de prôner l’esprit français.

« Le RTD est ce qui va être la grande tendance du secteur des cocktails », prédit-il.

La gamme Fefe commence par un hard selftzer, et de nouveaux designs d’emballage seront lancés ce mois-ci.

L’eau de Seltz dure est fabriquée avec de la vodka française biologique distillée à Cognac et des herbes de Grasse, tandis que la mise en conserve se fait à Cognac ou dans les Pyrénées. Les saveurs incluent Fefe Concombre et Eucalyptus, et Fefe Pêche, Abricot et Gingembre.

L’approche haut de gamme de Le Mouëllic dans cette catégorie est ce qui rend Fefe unique, estime-t-il : « Notre vision était de créer une place pour le champagne de seltz dur, mais faites-en un cocktail car avec le seltz dur, vous mélangez l’esprit avec l’infusion. Vous pouvez considérer ce grand nouveau secteur comme la mixologie, c’est donc ce que nous avons décidé de faire.

May apportera également deux ajouts au portefeuille de Fefe : le cocktail RTD et la Fine l’Eau.

Les cocktails – Pornstar Martini et Espresso Martini – sont fabriqués dans le sud de la France à partir d’Armagnac et de Cognac immatures, respectivement.

En recherchant et en visitant les maisons des fabricants français de boissons alcoolisées, Le Mouëllic a découvert que le concept de seltz dur n’était pas une nouvelle innovation.

Fine l’Eau – un mélange d’eau-de-vie et d’eau pétillante – a été consommée en France du XIXe aux années 1960, apprend-il.

« Nous avons décidé de fabriquer une authentique eau de Seltz française, qui est Fine l’Eau, et au lieu de la vodka, nous avons utilisé du Cognac, du Calvados et de l’Armagnac », dit-il. « L’idée était d’adapter le concept de seltz dur à travers Fine l’Eau, de le réinterpréter et de le rendre très familier aux Français. »

Le Syndicat
Le Syndicat c’est une équipe de 15 bartenders

Le lancement de Fine l’Eau a été soutenu par l’un des plus grands rappeurs français, Serge. Le Mouëllic et Serge visitent Cognac pour faire campagne pour Fefe, unissant une fois de plus la vision de Le Mouëllic de l’ancien et du nouveau.

« Il y a encore des conflits de code ici avec les rappeurs marseillais, qui sont généralement autour de grosses voitures, de quartiers clinquants, mais vous l’emmenez à Cognac et c’est quelque chose de nouveau et de frais », a déclaré Le Mouëllic. « Encore une fois, il ne s’agit pas de rejeter la vieille tradition du Cognac et de dire ‘tu n’es pas bon’. Il s’agit simplement de trouver un moyen de raconter l’histoire un peu différemment, pour que chacun se sente impliqué. Parce que, par exemple, si vous êtes français d’origine africaine, comment pouvez-vous vous sentir à l’aise avec la tradition de 300 ans de l’esprit français, comment pouvez-vous en parler ? C’est donc là que nous essayons de construire des ponts et de l’inclusivité. »

Développer la marque L’année prochaine, l’accent sera mis sur la croissance de la marque Fefe en France et à l’étranger, s’il y a une demande internationale.

En 2021, le Groupe Le Syndicat a généré un chiffre d’affaires d' »environ 5 millions d’euros (5,4 millions de dollars) », et cette année, Le Mouëllic prévoit que la branche RTD de l’entreprise pourrait être « d’environ 2 millions d’euros, ce qui pour la première année complète est assez attrayant. pour nous ».

Les hard seltzers ont obtenu des inscriptions chez certains des plus grands détaillants français, tels que Carrefour, et Fefe sera également desservie sur la ligne ferroviaire française SNCF. Les prix vont de 2,30 € pour un hard seltzer à 4 € pour une Fine l’Eau et 5 à 6 € le cocktail RTD (qui en sert deux).

Le Mouëllic pense qu’il peut pénétrer les marchés internationaux – tels que les États-Unis, le Royaume-Uni, les pays nordiques et les Pays-Bas – avec l’aide des bons investisseurs.

En fin de compte, la croissance de la Fefe ne fera qu’accroître la notoriété de l’esprit français, qui, rappelle Le Mouëllic, risque d’être oublié.

« Quand tu vas en Armagnac, tu vois des gens souffrir, le vignoble rétrécit », explique-t-il. « La plupart des maisons d’Armagnac ne peuvent pas vendre leurs produits. Ils sont considérés comme anciens, la jeune génération ne les boit pas, donc chaque année leurs ventes chutent.

« Oui, nous voulons réussir et voir notre marque partout, mais ce n’est pas seulement de l’ambition ; nous voulons honorer notre mission sociale. Cela signifie aider le château. Vous ne pouvez pas vous développer uniquement pour la rentabilité ; nous devons faire les choses dans le bon ordre. C’est ce que j’aime vraiment.

Lancelot Bonnay

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