Blackbird Spyplane est une newsletter écrite pour les fans : des acheteurs de terriers de lapin thésaurisant des recherches enregistrées très spécifiques sur eBay comme s’il s’agissait d’un sport de compétition. Il n’y a rien de froid ou de bas à ce sujet, à part une appréciation fondamentale de la gentillesse vêtements d’extérieur croustillants autrefois associé à des gens froids et humbles.

Cela est en grande partie dû au son intense du bulletin, qui pourrait ressembler à une parodie d’un écrivain de style masculin névrosé en ligne – les choses qu’il aime sont « dope », « fire », « savoureux », « vibe » et « crazy cool ». », parfois en majuscules — mais plutôt une version hyperbolique du monologue intérieur de Jonah Weiner, journaliste qui a lancé Blackbird Spyplane en mai 2020 avec Erin Wylie, dénicheuse de talents en design industriel pour Apple. (M. Weiner est un écrivain collaborateur du New York Times Magazine.)

Cependant, derrière cette voix trop zélée, il y avait de la sincérité. Une newsletter qui a commencé comme un débouché pour les « éclaireurs imbattables » – recommandations de mode, de culture et de décoration – et des entretiens avec des types créatifs sur le style personnel sont devenus de plus en plus un espace pour M. Weiner, qui rédige habituellement la newsletter, et Mme. Wylie, qui l’a édité, pour se livrer à leur obsession.

M. Weiner et Mme Wylie, qui vivent à North Oakland, en Californie, se sont positionnés comme indépendants de l’influence des annonceurs, tels que les auteurs de zine. Tout comme les auteurs de zines, leur audience est plutôt restreinte selon les normes des médias numériques, bien que non significative. Blackbird Spyplane est hébergé sur Substack, qui ne publie pas de numéro d’abonné spécifique, sauf pour dire que la newsletter compte « des dizaines de milliers » d’abonnés pour la version gratuite, tandis que des « milliers » paient au moins 5 $ par mois pour du contenu supplémentaire .

Au cours de la première année, le couple a recherché de nouvelles marchandises et des céramiques anciennes et a interrogé des personnes célèbres sur leurs intérêts commerciaux particuliers. Ils le font toujours, mais ils publient aussi des essais plus longs sur perte de cheveux chez l’homme et Curieuses tendances de couleur de voiture; des conseils sur la façon être amis et « police » de manière responsable (ou absolument pas); détermination des choses qu’ils considèrent »décevant« , comme un t-shirt gris chiné ; et traité sur pourquoi l’esthétique d’un café des années 1990 (miteux) est supérieure à celle d’un café moderne (scandinave). Tout est encore représenté délibérément foiré Netstalgique graphique.

« En ce qui concerne le style et la couverture de la mode, la plupart du temps, cela ressemble à du marketing », a déclaré Weiner. « Il y a beaucoup de gens qui aiment le plus Internet quand il se sent fait à la main et hors de forme et spécial. »

Substack ne fournit pas d’informations démographiques même aux créateurs de sa newsletter, mais, pour l’anecdote, Blackbird Spyplane a un large public médiatique, ce qui le rend influent. Kaitlin Phillips, une journalistea déclaré par e-mail qu' »avoir mes clients sur Blackbird est le meilleur moyen d’envoyer des e-mails en masse à tous les rédacteurs de mode à New York, pour hommes et pour femmes ».

Mais bien que le bulletin ait attiré des lectrices et des sujets de questions et réponses – tels que Sandy Liangqui a parlé à Blackbird Spyplane de l’achat de jouets Polly Pocket sur eBay, aspirant à une paire de Skechers qu’il a rejetée dans son enfance et « d’autres choses qui m’ont façonné en tant que designer, mais je ne me sens pas assez intelligent pour que les autres le remarquent. « , a-t-il dit – le contenu a longtemps été considéré comme  » maigre « , comme l’a dit Mme Wylie, ou  » code masculin « , comme l’a dit Mme Wylie. Voix une fois posé. Absorber le son peut parfois donner l’impression de regarder Dr. Jekyll (s’il était socialiste) a vaincu M. Hyde (s’il était un hypebeast), avec l’un habillé en vintage LL Bean et l’autre en Homme Plissé d’Issey Miyake.

Ellen Van Dusen de la ligne d’articles ménagers et de vêtements Dusen Dusen a plaisanté en disant que le style avait une « courbe d’apprentissage ».

« La première fois que je l’ai lu, je me suis dit : ‘C’est fou. Je ne sais même pas si je peux déchiffrer ce qu’ils essaient de dire ici », a-t-il déclaré. « La deuxième fois que je l’ai lu, je me suis dit : ‘OK, c’est de l’art de la scène. C’est drôle. C’est une blague.’ Et la troisième fois que je l’ai lu, je me suis dit: « Oh mon Dieu, il y a tellement d’informations précieuses ici. » (Mlle Van Dusen une fois collaborer sur la ligne de veste avec Mme. Wylie.)

Et la semaine dernière, le Blackbird Spyplane est devenu un peu moins masculin, avec l’introduction d’une nouvelle verticale par Ms. Wylie, qui se concentre davantage sur la mode féminine. Cela s’appelle le Concorde, en accord avec le thème du jet supersonique, et c’est écrit dans sa voix : détendue, lâche, parce que n’importe quoi d’autre « serait plutôt bien », dit Mme. Wylie quelques jours avant l’envoi du premier numéro à tous les abonnés. (À l’avenir, Concorde sortira deux fois par mois pour les abonnés payants.)

« C’est sa version d’un style de prose fou qui est beaucoup plus fou que ce que j’ai fait », a déclaré M. Weiner, qui a changé de rôle avec Mme. Wylie comme éditeur pour Concorde. « Si quoi que ce soit, je suis comme, ‘Vous n’avez pas besoin de superlatif tout en majuscules ici.' »

C’était parce que la voix du Blackbird Spyplane, bien que distincte, n’était pas tout pour eux. Ils pensent que leurs lecteurs sont plus sensibles à l’énergie qui se cache derrière, « l’idée : cette chose va apparaître dans ma boîte de réception, et ça va juste être amusant », déclare M. Weiner. « Ce n’est pas une version IA d’une voix agréable et amicale. »

« Tu boîte concevoir l’IA pour présenter les différentes choses que nous connectons », a ajouté Mme. Wylie, qui l’a utilisé Première livraison de Concorde pour disséquer son intérêt pour l’argent, en liant une assiette d’anchois romains à la vidéo de Bjork avec un dessin de Martin Margiela des années 1990. « Mais je ne pense pas que quiconque le fera. »

Wylie a souligné que le « spin-off » aura toujours une sensation unisexe « parce que tout le monde peut porter n’importe quoi », dit-elle, et parce que c’est ainsi qu’elle définit son style personnel. Lui et M. Weiner, tous deux âgés de 41 ans, forment un couple de longue date (bien qu’ils n’aient pas précisé depuis combien d’années ils sont ensemble) et ils ont échangé leurs vêtements. Elle a récemment pris possession de son pantalon Lauren Manoogian.

Mais dès le début du Blackbird Spyplane, Ms. Wylie veut en savoir plus sur la mode féminine. Elle a passé environ une décennie à éditer et à écrire pour des magazines, et avant cela, elle a travaillé pour une société de prévisions de mode. Deux choses l’ont retenu : les exigences de son temps de son travail de jour et le fait que lui et M. Weiner « errent du côté anti-croissance », comme il le dit.

« Nous avons juste une approche générale à ce sujet en termes d’extension », a déclaré Weiner. « Nous n’avons aucun problème à rester dans le créneau. »

Cela s’étend à la façon dont ils gagnent de l’argent. Ils ont refusé les offres de grandes marques de luxe, comme une maison de couture française qui souhaite qu’ils intègrent des vidéos de sa dernière collection dans une newsletter et des détaillants en ligne qui souhaitent collaborer sur des capsules destinées aux petits fabricants.

La « véritable érosion éditoriale » est la raison pour laquelle Mme. Wylie a dit qu’il avait quitté le magazine en premier lieu.

« Tout ce qu’on m’a demandé de faire était sponsorisé ou dirigé par la publicité, et ça ne m’a pas fait du bien », a-t-il déclaré.

Ils n’acceptent pas non plus les cadeaux, une politique très rare dans un écosystème où les marques inondent les écrivains, les éditeurs et les influenceurs de la mode avec des sacs et des voyages coûteux qui sont tous payés en échange de contenu. Ils prétendent gagner des revenus liés à la newsletter uniquement aux frais d’abonnement, c’est rare marchandise vers le bas — après avoir fabriqué des chaussures avec une marque de chaussures finlandaise appelée Tarvas – et un petit revenu provenant d’achats effectués via des liens d’affiliation vers eBay ou des librairies.

« Il y a certainement quelque chose de poussiéreux et de régressif dans cette mentalité, mais nous sommes d’accord pour devenir poussiéreux et revenir en arrière de cette façon », a déclaré Weiner. (Si cela ressemble à une opération inquiétante, considérez que le Blackbird Spyplane a attiré de grands noms comme sujets d’interview, y compris Seth Rogen, Seigneur, Jerry Seinfeld et André 3000un nombre de qui M. Weiner a séparément profilé. Ses revenus totalisent très probablement six chiffres chaque année.)

« Vous ouvrez n’importe quel magazine de mode maintenant, et je vous garantis qu’il y a beaucoup de vêtements dedans que l’équipe du magazine ne trouve pas très cool », a déclaré M. Weiner. «Ils ont des annonceurs pour les garder heureux. S’il y a quelque chose dans cette newsletter, c’est parce que nous pensons que vous l’aimerez. C’est une proposition très facile. »

Aussi simple que possible pour une newsletter qui, dans sa dernière édition, utilise les phrases suivantes : « cerebellum-bussin quasi-paradox », « slap ‘plant fit’ », « jawn-polytheistic spin » et « bake & bake shoes ».