Avec de plus en plus de publicité politique réalisée en ligne, les questions concernant la réglementation deviennent inévitables. Cependant, l’absence actuelle d’une définition claire de ce qui constitue la publicité politique en ligne constitue un obstacle majeur à ce processus. Jun Yan Zhu a identifié trois questions clés que les régulateurs doivent aborder pour concevoir un cadre efficace.

L’essor rapide de la publicité politique en ligne ces dernières années a apporté une nouvelle dimension aux campagnes électorales. Des inquiétudes ont été soulevées quant à l’impact potentiel de cette pratique sur la démocratie, notamment sur les questions de confidentialité des données, de manipulation des électeurs, de désinformation et de responsabilité.

Plusieurs pays, dont le Canada et la France, ont rédigé ou mis en œuvre des réglementations pour cette pratique. Anglais Et L’Europe  Les décideurs politiques ont cherché à accroître la transparence de la publicité politique en ligne et à établir une surveillance réglementaire.

En Angleterre, Loi électorale 2022 a étendu les règles de publication du matériel électoral imprimé à certains types de matériel numérique, y compris la publicité politique payante, exigeant la divulgation de détails sur les producteurs et les bailleurs de fonds de ce contenu. Entre-temps, la Commission européenne a proposé proposition pour résoudre les problèmes de transparence et de ciblage liés à la publicité politique en ligne.

Casse-tête de définition

Mais qu’est-ce que la publicité politique en ligne exactement ? Vous êtes-vous déjà demandé si certains contenus que vous rencontrez en ligne pouvaient être considérés comme de la publicité politique ? Un bon exemple qui me vient à l’esprit est celui du Parti travailliste, viral et controversé. Publication sur Twitter à propos de Rishi Sunak. Est-ce un exemple de publicité ? Ce n’était pas payé, c’était juste une simple publication sur les réseaux sociaux, alors est-ce que ça compte ?

Il est difficile de répondre à ce genre de question, et en effet, le rapport montre que 37 % des personnes interrogées lors de l’Eurobaromètre 2021 Enquête Il n’est pas facile de déterminer si le contenu en ligne constitue ou non de la publicité politique. Actuellement, seules quelques sociétés de plateformes, dont Facebook et Google, ont défini dans leurs propres termes ce que l’on entend par cette forme de contenu. De nombreux régulateurs commencent tout juste à explorer ce concept. Sans critères précis pour classer les contenus comme publicité politique en ligne, il est difficile de déterminer exactement ce qui devrait être réglementé, et encore moins comment.

De nombreux régulateurs commencent tout juste à explorer ce concept.

Que Commission européenne a déclaré que «[f]Les définitions peu claires de la publicité politique dans les États membres créent des difficultés pour déterminer si une publicité est considérée comme une publicité politique. Dans le but d’uniformiser les exigences et procédures nationales actuellement hétérogènes, projet de loi introduit une nouvelle définition de la publicité politique et crée des obligations pour les prestataires et les éditeurs. Ces propositions sont toujours en discussion avec le Conseil européen.

Pour relever les défis conceptuels auxquels sont confrontés les décideurs politiques, dans notre dernier article papier, nous avons mené des entretiens avec 19 experts issus d’organismes de réglementation, d’associations professionnelles de publicité et d’organisations de la société civile impliqués dans les discussions autour de la publicité politique en ligne au Royaume-Uni et dans l’Union européenne. Notre objectif principal est de décrire des approches alternatives pour définir les concepts clés. Nous avons exploré les perspectives des décideurs politiques, cherchant à distiller leur compréhension de ce qui constitue la « publicité », les plateformes « en ligne » et le contenu « politique ». Plutôt que de construire une nouvelle définition, nous identifions ces facteurs alternatifs et les illustrons à travers une série arbre de décision. Cet effort vise à aider les universitaires et les praticiens à comprendre les différentes options qui peuvent avoir un impact sur la définition potentielle de la publicité politique en ligne. Plus précisément, nos travaux nous amènent à poser trois questions auxquelles les régulateurs doivent se pencher :

Qu’est-ce que cela signifie pour un contenu d’être considéré comme de la « publicité » ?

Lors de nos entretiens, lorsque nous avons posé des questions sur les critères d’identification d’une annonce, le point clé qui ressortait systématiquement était le paiement. L’idée principale est de savoir si le paiement est impliqué dans la distribution ou la création du contenu, et cela dépend également du moment du paiement. Plusieurs personnes interrogées ont également reconnu que les frontières entre contenus payants et non payants sont de plus en plus floues. Il existe des moyens organiques de diffuser du contenu qui n’impliquent pas de paiement, comme les tweets non rémunérés. Cette distinction est importante car elle suggère des critères alternatifs pour déterminer ce qui devrait ou ne devrait pas être considéré comme une publicité.

Qu’est-ce que cela signifie pour une annonce d’être « en ligne » ?

Cela s’est avéré être la question la plus difficile pour nos personnes interrogées. Une idée serait de s’en informer à travers certains types de médias, comme les sites Internet, la télévision et les téléphones portables, car ce sont ces plateformes qui diffusent de la publicité politique en ligne. Une autre idée qui a émergé au cours des entretiens concerne les caractéristiques distinctives de la publicité en ligne. La publicité en ligne semble avoir une portée plus large que les médias hors ligne, une vitesse sans précédent, une capacité de ciblage en ligne plus élevée et de faibles coûts de publicité en ligne, qui sont autant de caractéristiques. Cependant, certaines personnes interrogées ont remis en question la nécessité d’isoler le contenu en ligne en tant que phénomène distinct et ont déclaré qu’en pratique, elles « ne font pas de différence entre en ligne et hors ligne ». Par conséquent, d’autres critères doivent être déterminés pour déterminer la portée de cette activité,

Qu’est-ce que cela signifie pour une publicité d’être « politique » ?

Nos personnes interrogées ont d’abord discuté de l’importance du contexte spécifique, expliquant que la publicité politique peut être différenciée en fonction des références aux élections, aux activités dans les institutions politiques formelles ou à la sphère publique au sens large. Le deuxième critère mentionné est de déterminer si l’annonce a été placée par un acteur particulier, tel qu’un parti politique, un candidat ou un fonctionnaire. Un troisième critère potentiel est le but de la publicité – qui détermine si l’acteur responsable a un objectif politique ou si le contenu publicitaire lui-même a un objectif politique.

Dans l’ensemble, nos entretiens ont révélé un certain nombre de critères différents pouvant être utilisés pour définir la publicité politique en ligne. Ils montrent que le processus de génération de définitions est une tâche très complexe mais importante dans l’élaboration des politiques. Dans notre recherche, nous cartographions ces critères pour montrer comment les praticiens perçoivent la tâche d’établir des définitions, les approches qu’ils considèrent réalisables et les défis qu’ils doivent surmonter pour établir des critères largement acceptables. Nous soulignons que le processus de création de concepts de publicité politique en ligne est très important. Il s’agit d’une première étape importante pour surmonter ce problème obstacle ce qui entrave le progrès de l’élaboration des politiques. Comme l’a si bien dit l’une de nos personnes interrogées : « Si vous ne pouvez pas faire la différence, vous ne pouvez pas y parvenir. »

Remarque : ce qui précède fait référence à l’auteur ouvrage publié dans Politique et Internet.

Tous les articles publiés sur ce blog reflètent les opinions des auteurs, et non la position de LSE British Politics and Policy, ni de la London School of Economics and Political Science.

Crédit image : Photo de Headway via Supprimer les éclaboussures.