Rappelez-vous quand la newsletter était chaude?

Nous sommes loin en 2020 et 2021 : les grands écrivains quittent Famous Publications pour lancer des opérations d’édition individuelles, et certains d’entre eux sont faire beaucoup d’argent fais-le. Les gens sérieux demandent si Sous-piles, plates-formes de messagerie aujourd’hui, est une menace pour le New York Times. Facebook et Twitter le veulent.

Il était alors.

Maintenant, le bulletin est moins … chaud. Certains écrivains qui sont sortis seuls ont décidé qu’ils voulaient un emploi à temps plein pour quelqu’un d’autre, comme ils le faisaient auparavant. Substack a du mal à lever des fonds et avoir licencié une partie de son personnel. Twitter n’a plus grand-chose à dire sur ses plans de newsletter. Et un an après avoir lancé Bulletin, sa propre plateforme Substack, Facebook a mis le projet en veilleuse.

Ce qui ne veut pas dire que la newsletter a disparu. Du tout. Juste un peu de battage médiatique autour d’eux. Et à la place, il y a une attitude plus réaliste quant au format et à l’entreprise que vous pouvez créer autour de lui : les newsletters, il s’avère, sont comme les blogs et les podcasts – elles sont faciles à créer pour tout le monde. Mais en faire quelque chose de plus qu’un passe-temps, sans parler d’en faire un travail à temps plein, nécessite un talent et des efforts continus.

« Je ne pense pas que ce soit un chemin facile vers la gloire et la fortune », déclare Judd Legum, qui a écrit le livre Informations populaires newsletter depuis 2018. « Mais c’est quelque chose que je ne pourrais jamais croire. »

Legum, dont le bulletin muckraking se concentre sur la façon dont les grandes entreprises interagissent avec les politiques publiques – il a récemment groupe de match sous pression, les opérateurs d »applications de rencontres, pour cesser de donner de l »argent à l »Association du procureur général républicain après la mort Roe contre Wade – a plutôt bien fait. Il dit qu’il a plus de 15 000 clients payant au moins 50 $ par an, ce qui signifie qu’il gagne probablement plus de 750 000 $ par an. Et ce revenu lui permet d’employer deux employés à temps plein pour sa société de micro-édition.

Mais il a également déclaré que publier une newsletter quatre fois par semaine peut «sembler être un travail fastidieux. Et si vous n’êtes pas engagé à 100%, je peux certainement voir à quel point vous vous sentez épuisé. Et pour les rédacteurs de newsletter en solo, cela peut aussi être « isolant », dit-il.

L’agitation et la solitude sont les causes d’Emily Atkin, qui Chauffé le bulletin couvrant la crise climatique, a fait une pause en février de cette année, environ deux ans et demi après ses débuts. « Mon cerveau se sent dans un état constant brouillard et accablé, » il a écrit.

Maintenant, Atkin recommence, mais jure de se débrouiller seul en publiant moins fréquemment qu’il ne le faisait à son apogée, lorsqu’il faisait quatre mises à jour par semaine. Et il a obtenu de l’aide pour le faire, en engageant un journaliste pour collaborer avec lui.

Finalement, m’a-t-il dit, il voulait Chauffé au point où quelqu’un d’autre faisait la majeure partie de l’écriture – comme les publications traditionnelles pour lesquelles il travaillait avant son incursion dans les bulletins d’information. « J’ai l’impression que mon rêve est de devenir rédacteur en chef. »

La réalité réduite et démultipliée des newsletters s’enfonce également dans les médias et les entreprises technologiques qui s’y intéressent de plus en plus depuis quelques années.

Meta a lancé son programme de newsletter il y a un an, et les personnes qui connaissent l’effort me disent que plus d’un million de personnes s’inscrivent à des newsletters gratuites créées par des auteurs connus ou bien connus ; plus tôt cette année, la société prévoyait d’élargir sa liste d’auteurs, ont indiqué des sources. Mais c’est soudain débrancher au programme le mois dernier, alors que le PDG Mark Zuckerberg exhortait son entreprise à rétrécir la mise au point sur plusieurs initiatives phares, comme Reels, son clone TikTok.

L’année dernière, The Atlantic a lancé son propre programme de newsletter, qui, selon le PDG Nick Thompson, était une tentative d’attirer de nouveaux lecteurs vers la société de médias et d’aider à persuader les clients payants de rester. « Ils seront formidables », a-t-il déclaré. « C’est un succès éditorial ; c’est le succès commercial.

Mais Thompson admet que lorsque Atlantic a lancé son programme de newsletter, il craignait également que certains de ses rédacteurs ne partent lancer leurs propres newsletters, attirés par l’immense succès qu’une poignée d’écrivains comme Bari Weiss et Andrew Sullivan avaient connu chez Substack.

L’automne dernier, par exemple, Weiss m’a dit que plus de 100 000 personnes l’avaient lu. Justice newsletter — qui a tendance à se concentrer sur les excès perçus et réels de la culture de l’annulation — et plus de 16 500 abonnés. Ce qui signifie qu’il gagne plus de 825 000 $ par année avant dépenses. Maintenant, Weiss dit qu’il a 210 000 lecteurs, mais ne partagera pas son numéro payant avec moi avant « que nous ayons atteint le grand objectif que nous avions en tête ».

Mais Thompson et d’autres responsables de l’édition avec qui j’ai parlé disent que Substack n’est plus une menace existentielle pour leur entreprise. La nouvelle sagesse conventionnelle est qu’une poignée d’écrivains – en particulier ceux du milieu / du centre-droit / en dehors du spectre politique, comme Weiss, Sullivan et mon ancien collègue de Vox Matt Yglesias – prospèrent sur la plate-forme. Et Substack affirme que ses 10 principaux éditeurs gagnent collectivement plus de 25 millions de dollars par an.

Mais Substack ne divulguera pas le revenu moyen des rédacteurs de Substack, et j’ai entendu de nombreuses anecdotes de Substackers disant que la plate-forme génère des revenus pour eux mais n’est pas suffisante pour remplacer un emploi à temps plein. Un exemple très médiatisé est Charlie Warzel, qui a quitté le New York Times au printemps 2021 pour lancer son propre Substack, puis a racheté une tentative ratée et a déménagé dans l’Atlantique ; à l’époque, il a déclaré que lors de l’expérience Substack, il « gagner beaucoup moins que ce que je gagnais en travaillant au Times.” (A noter : l’auteur Anne Helen Petersen, partenaire de Warzel, l’a écrasé dans Substack : Her Études culturelles la newsletter compte « des dizaines de milliers » d’abonnés payants, à 50 $ par an.)

Mais ce n’est pas parce que les newsletters peuvent être un fardeau lourd et incertain pour un seul propriétaire qu’il va partir. Un endroit où vous trouverez encore beaucoup d’enthousiasme pour les newsletters est un petit groupe de dirigeants de médias qui essaient d’utiliser les newsletters comme tremplin pour de nouvelles affaires.

Brian Morrissey, ancien rédacteur en chef de Digiday, une publication spécialisée dans les médias, a écrit Redémarrer depuis 2020, et compte aujourd’hui 9 500 abonnés. C’est actuellement gratuit, mais Morrissey pense qu’il proposera éventuellement une version payante, tout en l’utilisant pour gérer une entreprise qui inclura des événements et éventuellement des vidéos.

« La newsletter elle-même est géniale produit minimum viable— un moyen simple de se connecter avec les clients, dit-il.

C’est aussi le plan d’affaires de Puck, qui a été lancé l’année dernière avec un pool d’écrivains dont mon ancien collègue Teddy Schleifer, qui couvre les médias et la politique ; c’est la même chose pour Punchbowl, une collection d’anciens employés de Politico qui couvrent Washington ; et c’est la même chose pour Ankler, qui commence comme un rasoir Le Hollywood Bulletin du journaliste Richard Rushfield, qui travaille maintenant avec Janice Min, cadre chevronné de l’édition, pour créer une entreprise qui propose cinq autres bulletins d’information ainsi que plusieurs podcasts. (Un contrepoint : Semaphore, le candidat de démarrage d’actualités dont on a beaucoup parlé de Ben Smith, un ancien chroniqueur médiatique du New York Times, et Justin Smith, un ancien cadre de Bloomberg, présenteront une bonne newsletter et un site Web à l’ancienne, Ben Smith me dit : « Nous allons considérer les sites et les newsletters comme des citoyens de première classe. »)

La newsletter est « un moyen très efficace et efficace de communiquer avec notre public » d’initiés d’Hollywood et d’initiés en herbe, a déclaré Min, qui a édité un magazine américain et plus tard The Hollywood Reporter. Alors que les deux publications ont besoin d’un public important pour gagner de l’argent en vendant des publicités, Min affirme que son entreprise pourra prospérer en ciblant un créneau étroit et aisé. Son dernier produit – l’Optionist, qui suit l’état des scripts et des projets autour d’Hollywood – se vantera d’un prix de 2 500 $ par an.

C’est là que je dois souligner que la personne moyenne – les personnes qui ne peuvent pas publier de newsletters coûteuses pour leurs sociétés de studio – aura une capacité et un intérêt limités à payer pour un grand nombre de newsletters. Et cette newsletter est en concurrence non seulement avec les newsletters pour votre argent, mais avec toutes les entreprises d’abonnement qui veulent votre argent, du New York Times à Spotify en passant par Netflix. Oh et aussi : Que nous puissions ou non entrer dans une récession qui rendra plus difficile de convaincre les gens de payer pour les choses, point final.

Mais tu sais tout ça. Vous êtes une personne intelligente qui lit cette histoire, qui peut en fait être livrée gratuitement, dans votre boîte de réception, comme une newsletter.

Je pense que le plus gros problème pour les créateurs de newsletters – en solo, en entreprise ou quelque part entre les deux – est de savoir dans quelle mesure les gens sont intéressés par toutes sortes d’actualités et s’ils veulent ou non que tout leur soit livré. s’ils veulent juste sortir un peu.

Son point de vue optimiste est que les newsletters permettent aux gens d’obtenir ce qu’ils veulent, en contournant les publications d’intérêt public ou l’encombrement des réseaux sociaux. L’inconvénient est attrayant pour les niches très engagées, les newsletters et les personnes qui ne sont pas en contact avec le grand public – qui pourraient recevoir plus, pas moins, de nouvelles dans leur vie.

Comme je l’ai dit, cette colonne est livrée dans votre boîte de réception – ironiquement ! – et si vous ne l’obtenez pas de cette façon, vous pouvez le faire en-tête Ici. Et si vous êtes déjà abonné — merci ! Faites-moi savoir ce que vous aimeriez lire à l’avenir en m’envoyant un e-mail Ici.

Corrections, 2 août, 18 h HE : Une version antérieure de cette histoire faisait référence à Nick Thompson de The Atlantic sous le mauvais titre. Il est le PDG.