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Bruno Pavlovsky de Chanel a eu un rendez-vous sur la terrasse du Beverly Hills Hotel. Dans une salle de bal de l’autre côté du hall, des dizaines de mannequins, de maquilleurs et de membres du studio, ainsi que des photographes capturant tout pour le contenu, tourbillonnaient en silence au milieu de « l’accessoriisation » de la quête finale du défilé Chanel d’aujourd’hui. Virginie Viard, la directrice artistique de la maison, est au centre de tout.

La véritable raison de ce spectacle de villégiature à Los Angeles, seulement le deuxième à l’extérieur de la France depuis que Viard a pris le rôle en 2019, est le vaisseau amiral de quatre étages de 30 000 pieds carrés au coin de Rodeo Drive et Brighton Way, qui a ouvert ce semaine. Le magasin, une décennie en construction et construit à partir de zéro, a été conçu par Peter Marino et se qualifie désormais comme la plus grande boutique Chanel aux États-Unis, dépassant l’ouverture de l’espace Miami Design District en 2021.

« C’est la taille idéale pour exposer notre collection, des montres et bijoux à la mode et aux accessoires. Mais c’est aussi l’infrastructure capable d’offrir la meilleure expérience client », a déclaré Pavlovsky. Elle a démontré un plan d’étage « très ouvert, très accueillant », qui comprenait un coin bijoux de luxe à l’entrée et une salle intégrée de prêt-à-porter et d’accessoires au deuxième étage. Les troisième et quatrième étages sont dédiés aux VIP et VVIP et comprennent une terrasse avec vue sur le panneau Hollywood, que la marque a reproduit dans sa vitrine Rodeo Drive, uniquement en majuscules orthographiant Chanel. La lumière naturelle le rend unique. Puisque le magasin occupe un espace de coin de deux lots, il y a de grandes fenêtres à plusieurs niveaux à l’avant et à l’arrière. « Peter a cloué l’ouverture exacte là où nous avions besoin de lui », a déclaré Pavlovsky.

Alors que les défilés de destination sont de retour en force dans la mode, les défilés de mode en tant que spectacles sont une partie importante de la stratégie de Chanel. En décembre, Chanel a organisé un défilé à Dakar, où Pavlovsky a déclaré qu’il était important que la « meilleure des maisons de luxe » y assiste.

« Je pense que chaque nouvelle collection est une opportunité d’avoir une plus grande orchestration ; c’est devenu un moment décisif dans chaque boutique – un moyen de connecter les clients, de donner accès aux collections. Nous sommes protégés car nous essayons de continuer à travailler au plus près de tous ces clients », a-t-il déclaré.