Les publicités de football françaises sont devenues virales avant la Coupe du monde féminine 2023 pour avoir montré des préjugés sexistes dans le sport.

Clips – qui ont été lus sur les réseaux sociaux et ont plus de 4 millions de vues Youtube – en commençant par un point culminant de ce qui semble être l’équipe masculine. Les annonceurs ont annoncé le match avec enthousiasme alors que les joueurs marquaient à plusieurs reprises et coupaient des images des fans en liesse.

« Fantastique, quelle belle équipe ! s’exclama la voix off en français. « C’est le football que nous aimons ! »

La vidéo passe alors au noir et les mots « Seuls les Bleus peuvent nous donner ces émotions. Mais ce ne sont pas eux que vous venez de voir », apparut à l’écran. (Les Bleus est le nom de l’équipe masculine de football en France.)

La publicité rembobine ensuite la bobine de surbrillance et coupe le clip de quelqu’un qui monte pour donner l’impression que les hommes ont marqué alors qu’en fait, c’était l’équipe féminine. Des clips des faux profonds élaborés sont montrés côte à côte, puis les images originales sont montrées. La vidéo montre ensuite la même bobine de surbrillance, mais avec la joueuse de football qui marque.

« Chez Orange, quand on soutient Les Bleus, on soutient Les Bleues », lit-on dans le dernier message de la vidéo. (Orange est une société de télécommunications populaire en France, tandis que Les Bleues est le nom de l’équipe de football féminine du pays.)

La publicité a été initialement publiée en juin pour promouvoir la Coupe du monde féminine qui commence officiellement le samedi 22 juillet en Nouvelle-Zélande. Après la diffusion de l’annonce, un porte-parole d’Orange a expliqué à CNN sur l’inspiration derrière le sens commercial.

« Pour la plupart des fans de football (et c’est le cas), le consensus général est que » le football masculin est meilleur, plus rapide, plus excitant que le football féminin « . Nous savons également que les vidéos de football ont un énorme succès en ligne », a déclaré un porte-parole au point de vente le jeudi 20 juillet. « Il était significatif que pendant la première moitié de la vidéo, les téléspectateurs pensaient qu’ils appréciaient l’action masculine et la seule façon de le croire était de… retransformer la femme en homme ! »

L’équipe nationale féminine de football des États-Unis, pour sa part, lutte pour l’égalité salariale depuis 2016. Carli Lloyd a révélé que le groupe ne recevait que 40% des revenus de leurs homologues masculins à l’époque, malgré de meilleurs résultats dans le tournoi. L’équipe a ensuite déposé des plaintes d’injustice et poursuivi la Fédération américaine de football pour discrimination fondée sur le sexe.

Le procès a été réglé en février 2022, chaque joueur rapportant un total de 24 millions de dollars, par ESPN. En septembre, les équipes nationales masculines et féminines des États-Unis ont signé un accord sur l’égalité de rémunération promettant un paiement égal pour les matchs de la Coupe du monde, les tournois et les prix en argent. À ESPY 2023, l’équipe a reçu le prix Arthur Ashe du courage pour sa contribution au sport sur et en dehors du terrain.

« Ce que nous avons fait est vraiment extraordinaire », Briana Scurry, la gardienne de but américaine qui a participé à la grève de 1996 pour l’égalité de rémunération pendant les Jeux olympiques, a déclaré en acceptant le prix au nom de l’équipe. « Il y a eu 252 femmes qui ont porté l’uniforme de l’équipe nationale américaine depuis sa création. Et nous acceptons ce prix en leur nom à tous.