Le célèbre chef et mème des médias sociaux Nusret Gokce – mieux connu sous le nom de « Salt Bae » – a transformé sa façon d’assaisonner les steaks en une renommée mondiale et une immense richesse.

Le fanatique de fitness turc de 39 ans s’est fait connaître pour la première fois il y a dix ans avec une vidéo YouTube le montrant versant du sel sur un morceau de chair sur son bras nu dans une moue ouvertement sexuelle.

Ses 50 millions de followers sur Instagram peuvent désormais le voir poser avec ses lunettes de soleil et ses cheveux lissés en arrière avec la Coupe du Monde de la FIFA et plusieurs stars du football argentin.

La façon dont Salt Bae a touché le trophée d’or après la victoire de l’Argentine sur la France fait l’objet d’une enquête officielle de la FIFA.

Les images virales des médias sociaux montrent le petit chef essayant de repousser une foule de gardes de sécurité vers le capitaine argentin Lionel Messi sur le terrain après le match.

Un clip montre que Messi efface apparemment Salt Bae et essaie de s’éloigner.

Mais une image publiée plus tard sur le compte Instagram de Salt Bae le montre tenant la main de Messi et faisant des gestes triomphants pour les caméras.

« C’est toi, Messi », a écrit Salt Bae à côté de la photo en turc.

L’image comprend le hashtag #saltlife.

Cette vie a été relatée par un assistant bien habillé des médias sociaux, Salt Bae, embauché pour la suivre et enregistrer chacun de ses mouvements.

Le personnage soigneusement conçu de Salt Bae tourne autour de la virilité et de la résilience et des compétences phénoménales.

Les chefs ne parlent généralement pas.

Il grogne parfois en mots suffisants mais à peine distinguables après une longue nuit qu’il couvre d’un cigare fumé après avoir effectué plusieurs tours acrobatiques avec un briquet doré.

Son numéro de jonglerie de couteaux tranchants comme des rasoirs et d’énormes tranches de viande ridiculement chères a fait sa carrière – lancée dans une boucherie modeste du côté asiatique d’Istanbul.

Salt Bae a déclaré à l’AFP en 2020 qu’il considérait toujours la mégalopole turque comme la « capitale du monde ».

Mais il dirige maintenant une chaîne mondiale qui s’étend de Las Vegas à Londres et qui sert des steaks à la feuille d’or à 1 000 $ à une clientèle composée d’autres créateurs de tendances et de célébrités.

Salt Bae est encore parfois vu faire du jogging dans les quartiers les plus chics d’Istanbul avec des poids impressionnants autour de ses mollets et de ses bras saillants.

L’attention qu’il porte à son physique fait partie du charme caractéristique du chef.

Ses entraînements matinaux sont relatés en détail et incluent une flexion sans fin de ses biceps pour les caméras.

Mais cette auto-glorification est mélangée à une ironie sans bornes qui rayonne alors qu’elle publie avec joie certaines des critiques les plus cinglantes de sa nourriture et de son comportement général.

Les critiques ont critiqué son poste londonien à Nusr-Et – l’un des 22 qu’il a dans le monde.

Le critique gastronomique du Guardian l’a qualifié de « restaurant ridicule ». Le magazine GQ a convenu que le steak Salt Bae servi à New York était « moyen, un peu dur et un peu fade ».

« Pas de problème », a ajouté GQ. « On ne va pas plus à Salt Bae pour un steak qu’on ne va à la messe pour des gaufrettes. »

Salt Bae a été heureux d’attirer toute l’attention tout en amassant une fortune que divers médias ont estimée à 70 millions de dollars.

« Toute publicité est une bonne publicité », a-t-il écrit sur Instagram sur une photo de l’une des critiques les plus blessantes de Londres.