Brouiller la frontière entre contenu éditorial et contenu publicitaire​

Le marketing d’influence a révolutionné les campagnes de marketing, qui étaient traditionnellement très contrôlées et réglementées, explique le BEUC dans son nouvel article ‘De l’influence à la responsabilité : il est temps d’organiser le marketing d’influence’.​

Si auparavant, les consommateurs pouvaient facilement identifier une publicité, désormais, toute personne disposant d’un compte sur les réseaux sociaux peut faire de la publicité. « La frontière entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire devient floue pour les consommateurs », enregistrer les organisations de consommateurs.

Ce qui est clair, c’est l’efficacité du marketing d’influence. Dans une enquête menée par Open Evidence pour le compte du BEUC, plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté un produit ou un service recommandé par un influenceur.

Une enquête menée en 2019 en France, en Allemagne, en Australie et aux États-Unis pour le compte de Rakuten Marketing a révélé que parmi les consommateurs activement engagés sur les plateformes de médias sociaux, 41 % ont récemment découvert de nouvelles marques et de nouveaux produits par le biais d’influenceurs, dont 80 % achètent des produits directement via des liens fournis par des influenceurs.

Définition du « marketing d’influence »​

Malgré son influence, le BEUC craint que le « marketing d’influence » ne soit pas correctement réglementé. Au niveau de l’UE, il n’existe pas de loi spécifique sur le « marketing d’influence » (bien que la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD) s’applique aux pratiques de marketing d’influence). La définition actuelle du « marketing d’influence » est également absente de la législation de l’UE.

Dans le même temps, la Commission irlandaise de la concurrence et de la protection des consommateurs (CCPC), l’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni et la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) de la France ont toutes soulevé des inquiétudes quant au manque de transparence dans le secteur du marketing d’influence.

Le BEUC propose que l’approche de l’UE pour résoudre les problèmes soulevés par le marketing d’influence soit développée, en commençant par les définitions ajoutées dans la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD).

Les recommandations proposées par le BEUC pour la définition se lisent comme suit : « Le marketing d’influence est l’acte par lequel une personne physique ou morale communique, par voie électronique, un contenu destiné à promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou d’autres causes, dans un but commercial, à un public avec lequel cette personne noue des relations (notamment sur les plateformes de médias sociaux) et s’engage en ligne, ou non, avec des acteurs commerciaux à travers différents modèles commerciaux à des fins de monétisation. »​

Pour le BEUC, la taille de l’audience des influenceurs, la fréquence à laquelle ils concluent des partenariats commerciaux et le fait que les marques contrôlent ou non le contenu des publications ne devraient pas être pertinents dans cette nouvelle définition.

D’autres propositions incluent l’application de termes clairs et uniques tels que la « publicité » pour accroître la transparence des publications, ainsi que la « présomption discutable » selon laquelle les influenceurs entretiennent une relation commerciale avec les commerçants pour se protéger contre la publicité cachée.

Responsabiliser tous les acteurs de la « chaîne de valeur » de l’influenceur​

La « chaîne de valeur » du marketing d’influence se compose de plusieurs acteurs clés, tels que les influenceurs eux-mêmes, les marques, les plateformes en ligne et les agences d’influence. Cependant, en cas de divulgation de publicités cachées ou inadéquates, il n’est pas clair si tous les acteurs de la chaîne de valeur sont tenus responsables.

Le BEUC souhaite responsabiliser tous les acteurs de cette chaîne, y compris les influenceurs, leurs agences et leurs marques. L’introduction de responsabilités partagées et multiples entre ces acteurs garantira qu’en cas de violation des exigences du droit de la consommation, tous les acteurs seront tenus responsables. Cela a déjà été étudié au niveau national en Norvège, en Belgique, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

En cas de non-conformité, les organisations de consommateurs proposent que des sanctions préventives soient imposées, telles qu’un pourcentage de leur chiffre d’affaires annuel.

En outre, le BEUC conseille aux autorités compétentes chargées de l’application des lois de « nommer et blâmer » les influenceurs, agences et commerçants non conformes. Et s’il y a sanction de l’autorité nationale ou des tribunaux, les influenceurs devraient être invités à se référer à la décision de l’autorité nationale au début de chaque publication pendant une période « considérable ».

Interdire les campagnes de marketing d’influence pour les aliments HFSS​

En France, le gouvernement a récemment interdit l’influence commerciale sur les médias sociaux de certains produits en raison du risque de préjudice pour le consommateur et des préoccupations de santé publique. Ces produits et services comprennent la chirurgie esthétique, les produits à base de nicotine, les publicités impliquant des animaux sauvages et les sites de paris.

Le BEUC a salué le geste de la France mais a noté une omission cruciale : la promotion d’aliments et de boissons malsains auprès des enfants.

Les organisations de consommateurs ont observé un nombre croissant d’influenceurs nouant des partenariats rémunérés avec des marques faisant la promotion de produits HFSS, dont beaucoup ciblent les enfants. « Les règles sont trop laxistes, ne conviennent pas aux nouvelles pratiques de marketing numérique, en particulier le marketing d’influence, et permettent toujours de commercialiser des aliments riches en matières grasses, en sel et en sucre auprès des enfants. »​

Le BEUC recommande que la commercialisation en ligne de produits alimentaires malsains, y compris le marketing d’influence, soit interdite et ajoutée à l’annexe UCPD, en tant que pratique commerciale déloyale « en toutes circonstances ».

« À notre avis, l’interdiction récemment consacrée en France devrait servir de base à la Commission européenne pour établir une interdiction de la promotion de ces produits et services par les influenceurs à travers l’UE », enregistrer les organisations de consommateurs.

Le BEUC a demandé à la Commission d’envisager de modifier l’annexe UCPD afin d’interdire la promotion directe ou indirecte par des influenceurs des aliments HFSS auprès des enfants, ainsi que de l’alcool, des jeux de hasard et des produits médicaux.