Alexis Oger (VP du marketing EMEA, Dell Technologies) estime que le marketing a pour mission durable d’amener les clients vers les affaires – et cette mission prend rapidement de nouvelles dimensions.

À qui un ingénieur logiciel d’une vingtaine d’années se tourne-t-il comme modèle ? Steve Jobs ou Bill Gates peut-être ? Qu’en est-il de Steve Wozniak, Sergey Brin ou Larry Page ? Pas si cet ingénieur est Alexis Oger. Lorsqu’il a commencé sa carrière chez Microsoft, Oger a exploré les échelons de l’entreprise – et le personnage qui s’est démarqué pour lui ne travaillait pas du tout dans l’ingénierie ou la programmation. C’était le directeur marketing pour la France.

« Je me suis dit, ‘c’est l’homme que je veux être quand j’aurai 40 ans' », se souvient-elle. « Je voulais diriger une organisation marketing pour une grande entreprise car elle a tout ce que je veux en termes de rôles, de valeurs et de la façon dont vous aidez les clients et les employés. »

Oger a raté sa cible d’un an (il était directeur marketing de Dell pour la France à 41 ans). On dirait que ça l’a juste poussé. Il dirige désormais l’organisation marketing de Dell Technologies dans la région EMEA, et il est guidé par la même vision qu’il avait il y a vingt ans concernant le rôle que le marketing peut jouer.

Des raisons marketing existent

« Au cours de ma carrière, le marketing a toujours eu une raison d’exister – et c’était d’amener les clients dans l’entreprise », dit-il. « Rien n’a changé – mais ce qui a changé, c’est la technologie dont nous disposons pour comprendre nos clients et le rythme accéléré du changement. En tant que leaders du marketing, nous devons comprendre cette accélération. Cela implique la façon dont les humains, la façon dont la société évolue et la façon dont la technologie conduit cette évolution. »

Apporter une compréhension des clients dans les affaires implique plus de dimensions aujourd’hui qu’au moment où Oger a fait ses premiers pas dans sa carrière en marketing. « Entre mon père et moi, il n’y a qu’une génération, mais entre moi et mes enfants, il y en a trois ou quatre », a-t-il déclaré. « Chaque génération, cela change la façon dont les gens pensent et la façon dont ils interagissent avec les marques. »

Pour Oger, les changements les plus significatifs proviennent de la façon dont les individus se rapportent à la société : leur sens de l’identité et de leur objectif. C’était autrefois hors de portée des marques focalisées sur leur propre produit et leur propre message. Aujourd’hui, ils constituent un aspect important des clients que les spécialistes du marketing souhaitent intégrer dans les stratégies commerciales.

Comment les objectifs et la technologie font avancer le marketing

« Les gens sont plus conscients de ce qui se passe dans le monde », a-t-il déclaré. « Il y a beaucoup d’informations que nous devons tous emporter avec nous et cela change la réponse que vous obtenez lorsque vous demandez aux gens ce qu’ils attendent d’une marque. Pendant des années, l’attribut numéro un d’une marque était la fidélité. Maintenant l’égalité. Les gens veulent interagir avec des marques qui ont un but, parce qu’ils veulent aussi avoir un but dans la vie. C’est une énorme responsabilité pour les spécialistes du marketing. Nous devons y faire face avec le bon mélange d’optimisme et la bonne fin de partie en tête. »

Il n’est pas surprenant que le sens de l’optimisme d’Oger soit étroitement lié à son sens croissant de l’influence technologique. Il souligne que le propriétaire typique d’un smartphone porte une technologie plus puissante dans la paume de sa main que celle utilisée par la NASA pour placer le premier homme sur la lune. Il ne pouvait s’empêcher de voir une telle technologie comme ayant un potentiel intrinsèquement positif.

« Je suis optimiste de nature, et mon entreprise l’est aussi », a-t-il déclaré. « Nous considérons la technologie comme un résultat positif qui aide les gens à grandir et à prospérer – quelque chose qui apporte des solutions aux défis de la Terre, aide à créer un environnement plus durable et aide les gens à réaliser ce qu’ils veulent dans la vie. »

La technologie ne se contente pas de remodeler la société et de donner l’espoir d’un avenir plus durable. Il modifie également rapidement la portée du marketing. « Le rôle du marketing est plus large que jamais car les clients sont plus conscients d’eux-mêmes que jamais auparavant », déclare Oger. « En tant qu’organisation marketing, nous devons désormais influencer environ 70 % du parcours d’achat, en nous assurant que nous pouvons atteindre les gens avant que leur opinion ne soit complètement formée. Le marketing n’est plus seulement une question d’engagement envers la marque, il s’agit de la science de la marque qui a un impact sur les clients. Le marketing est maintenant une combinaison d’art et de science. Je crois fermement que c’est une raison majeure pour les jeunes talents de poursuivre des carrières passionnantes dans le marketing. »

Responsable de l’identité

L’évolution des rôles tout au long du parcours client est l’un des facteurs qui renforcent l’influence des responsables marketing seniors comme Oger. Selon lui, il est tout aussi important que les entreprises aient un sentiment d’identité qui transcende l’image de marque ou la publicité – et que les membres de la suite C s’approprient cette identité.

« Le rôle du CMO ne consiste pas seulement à promouvoir l’image de marque ou à générer de la demande », a-t-il déclaré. « Il s’agit de l’identité plus large qui les sous-tend, une identité qui doit impliquer non seulement les clients mais aussi les employés sur lesquels les entreprises comptent. Le rôle du CMO évolue, car votre identité n’est pas seulement une histoire de produit, c’est une histoire d’entreprise.

Le rythme accéléré du changement modifie les attentes du public vis-à-vis des entreprises et, ce faisant, modifie le rôle des responsables marketing pour répondre à ces attentes. C’est le genre de rôle qu’Alexis Oger s’était prévu alors qu’elle travaillait comme ingénieur logiciel il y a deux décennies et demie. Il n’a pas été déçu.