Ou le guide, avec sa revue de plus de 15 000 restaurants dans 35 territoires, sera-t-il alors la proie des distractions qui ont déplacé tant de bons gardiens ?

Comme de nombreuses formes de culture moderne – de la musique aux livres en passant par les films – les défis peuvent provenir de TikTok.

L’application vidéo courte compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs. Aux États-Unis, 100 millions de personnes parcourent l’algorithme de recommandation très efficace de TikTok et passent en moyenne 80 minutes par jour sur l’application, « plus que le temps passé sur Facebook et Instagram combinés » selon le Washington Post.

Pendant ce temps, les outils de montage vidéo de TikTok, la dopamine rapide de 45 à 60 secondes et les visuels plein écran sont spécialement conçus pour la nourriture.

« La recherche de nourriture TikTok offre une expérience que vous ne trouverez nulle part ailleurs sur Internet », a déclaré Danny Kim, un influenceur alimentaire TikTok avec 3,7 millions d’abonnés sur le compte @DannyGrubs. « Google et Yelp ne montrent pas une expérience complète comme entrer dans un restaurant et voir la nourriture sortir en temps réel. »

Kim était auparavant ingénieur, mais s’est tournée vers les médias alimentaires après le décollage de son blog sur la scène culinaire de DC (Eat the Capital). Au cours de la dernière année, elle est devenue virale à plusieurs reprises en créant de courts défis de chef comme « pouvez-vous faire un repas gastronomique avec des pépites de poulet McDonald’s? »

Lors d’une conversation téléphonique, Kim m’a dit que les écrans numériques se transformaient en un véritable trafic piétonnier et que TikTok était le convertisseur n ° 1 pour les restaurants. L’application permet à plus de personnes de franchir la porte qu’Instagram, qui est extrêmement populaire auprès des influenceurs alimentaires.

La tendance TikTok-to-restaurant n’est guère anecdotique. En juin, un cadre de Google a déclaré que « près de 40% des jeunes, lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, ils n’ouvrent pas Google Maps ou Search… ils vont sur TikTok ou Instagram ».

Et les vidéos courtes sont maintenant partout, avec des clones TikTok partout, d’Instagram Reel à YouTube Shorts en passant par Snap Spotlight (l’application décollerait vraiment si les États-Unis interdisaient TikTok en Chine).

« Je pense que la génération Z préfère la recherche visuelle », déclare Turner Novak, un capital-risqueur qui a cofondé Banana Capital et rédigé la newsletter The Split. « Vous le voyez dans l’engagement de TikTok, qui a atteint un point où Google déploie davantage d’outils de recherche visuels pour imiter les pages For You de TikTok. »

Alors que la jeune génération se tourne de plus en plus vers TikTok pour des recommandations alimentaires, Michelin peut-il devenir l’équivalent culinaire d’un Oscar ou d’un Emmy Award : un arbitre d’excellence ponctuel qui perd de sa pertinence ?

J’ai posé la question à Ben Liebmann, l’ancien directeur général de Noma, le restaurant 3 étoiles Michelin fondé par le chef superstar danois Rene Redzepi.

Liebmann évoque les nombreuses menaces pesant sur l’influence de Michelin depuis le début du siècle :

• Les 50 meilleurs restaurants du monde : lancée en 2002 par la société de médias britannique William Reed Ltd., la marque a interrogé plus de 1 000 experts en alimentation, puis a classé les restaurants mondiaux de la 1re à la 50e.

• « Chef’s Table » : l’émission en streaming lancée sur Netflix en 2015, catapultant les chefs qu’elle présente au statut de star et augmentant le trafic des restaurants (les augmentations de popularité sont généralement réservées aux nouveaux récipiendaires d’une étoile Michelin)

• Instagram : l’application de partage de photos a été acquise par Facebook en 2012 et – avec son esthétique brillante – était le canon des médias sociaux pour les restaurants avant TikTok (Liebmann dit qu’Instagram reste de loin le canal social le plus important de Noma)

Les recommandations alimentaires de TikTok sont les dernières avancées, mais la réputation de Michelin – construite autour d’un système d’inspecteurs anonymes et de directives d’examen strictes – est toujours de haut niveau selon Liebmann.

« Je ne pense pas que Michelin aille nulle part », a déclaré Liebmann, qui dirige maintenant Understory, une société de conseil en médias et production. « Faut-il se redéfinir pour une nouvelle génération ? Ou migrer le contenu et raconter l’histoire sur de nouvelles plateformes ou médias ? Il y a vraiment une opportunité là-bas. Si vous mettez de côté ce que les gens pensent des guides étoilés et des critiques, la marque représente toujours quelque chose. ”

Que pensent les natifs de TikTok de Michelin ?

Kim (AKA @DannyGrubs) voulait en savoir plus sur le processus d’attribution des étoiles et a estimé que les inspecteurs anonymes étaient très en désaccord avec les personnes s’adressant directement à la caméra. Ce dernier met l’authenticité au premier plan, ce qui est très important pour un public Gen-Z. Le fondateur d’Eat the Capital cède encore les droits à Michelin.

« Une chose à propos de Michelin, vous obtenez généralement une expérience gastronomique raffinée », a déclaré Kim. « Ce sera sécuritaire et il y aura des normes qui seront maintenues pour la propreté et le chef sera au top niveau. »

En guise de clin d’œil au système de classement par étoiles, certains défis @DannyGrubs demandent aux chefs de préparer une soupe ou un plat «de niveau Michelin» avec seulement 10 $ d’ingrédients.

Michelin a-t-il besoin d’une stratégie TikTok ?

Liebmann ne le pensait pas. Afin de rester pertinent dans les décennies qui ont suivi, Michelin ne doit pas sauter sur de nouvelles plateformes, mais plutôt redoubler d’efforts sur sa mission initiale : résoudre la question de savoir où voyager pour manger.

Bien sûr, le Guide Michelin original a été créé pour emmener les automobilistes français à travers le continent à la recherche de bons plats tout en conduisant sur des pneus Michelin (l’histoire d’origine est également devenue un mème génial).

Mais en termes de couverture mondiale, il est encore tôt : le guide n’a même pas été lancé dans les Amériques avant 2005 avant d’ajouter d’autres grandes économies non européennes en 2007 (Japon) et 2017 (Chine). Et comme mon collègue chroniqueur Bobby Ghosh l’a récemment fait remarquer, ça vient juste d’arriver à Istanbul.

Bien que Michelin soit désormais clairement présent en ligne, le produit phare de la marque reste un guide physique (plus de 30 millions de ventes à vie) et des événements en direct pour révéler les classements par étoiles.

Ces dernières années, les offices de tourisme ont payé pour que la marque de platine Michelin lance un guide pour leur ville (pour être clair, c’est juste pour que les inspecteurs se présentent). Selon Eater, l’office du tourisme sud-coréen a versé 1,8 million de dollars à Michelin pour lancer le Guide de Séoul en 2016 et le gouvernement thaïlandais a versé 4,4 millions de dollars sur cinq ans, à commencer par Bangkok en 2017.

Un rapport d’Ernst & Young montre que l’argent est bien dépensé : 71 % des voyageurs fréquents sont prêts à « augmenter leurs dépenses s’il existe une option du Guide Michelin ».

Comme le destin l’a voulu, le dernier à recevoir une étoile Michelin est beaucoup plus proche de moi que l’Espagne. En fait, c’est là que j’habite : Vancouver (qui a aussi un bon approvisionnement en Aperol Spritzes). Alors faites attention à cette courte revue vidéo de 30 secondes qui décrit la cuisine Michelin dans ma première ville natale.

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Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Trung Phan est co-animateur du podcast Not Investment Advice et rédige la newsletter SatPost. Il était auparavant l’auteur principal de Hustle, une newsletter technologique.

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