L’image de marque du pays et de la ville n’a rien de nouveau. On pense que l’expression « While in Rome » a été inventée au IVe siècle par St. Ambroise. Il a dit « Romanum venio », traduit par « Quand je suis allé à Rome … » Cette phrase symbolisait plus tard la joie et le plaisir de cette ville antique, une stratégie de marque et une promesse qui tiennent toujours des siècles plus tard.

La campagne 2003 de Las Vegas « Ce qui se passe ici, reste ici », s’étalant sur plus d’une décennie, a célébré avec succès les indulgences de Vegas, connue pour sa vie nocturne, ses enterrements de vie de garçon, ses jeux de hasard et bien plus encore. La représentation hollywoodienne de Las Vegas renforce encore la position de marque claire et captivante de la ville.

Comme les villes, les pays ont des marques à gérer. Ils ont l’égalité, le sens et l’influence. La perception de ce pays affecte tout, du tourisme aux affaires et aux exportations. Dans l’étude 2022 Best Countries, qui a interrogé plus de 17 000 citoyens du monde, nous avons constaté que la valeur de la marque américaine reste parmi les plus fortes au monde, classant le pays n°1. 4 pays sur 85 mesurés cette année. À l’échelle mondiale, les États-Unis se classent au premier rang. 1 dans les sous-classements de l’entrepreneuriat, de la force et de l’agilité, tous reflétant l’esprit d’innovation américain et l’espoir mondial de leadership.

Le gain net pour les actions américaines collectivement fortes est le désir, l’attrait et la crédibilité qu’elles créent. À l’échelle mondiale, les États-Unis figurent parmi les principaux pays que les gens souhaitent visiter – 89,7% des personnes interrogées ont déclaré vouloir y aller. Comparez cela à la Chine, à 62,7 %, et aux Émirats arabes unis, à 58 %. C’est incroyable de voir comment la puissance et la promesse de la marque américaine résonnent dans le monde entier, au-delà des affiliations politiques, religieuses et autres.

L’influence culturelle américaine est une force motrice qui peut être plus forte que les atouts traditionnels de la puissance dure tels que la puissance militaire et le leadership. Les marques et les divertissements qu’un pays exporte ont un impact énorme sur la perception de cette nation, renforçant la vérité et les archétypes. Les marques ont le potentiel d’infiltrer d’autres cultures, influençant la perception de la nation au-delà de la politique. Des Beatles à Marvel en passant par Tesla, les marques peuvent façonner notre façon de voir notre pays.

Les États-Unis restent l’un des pays les plus influents sur le plan culturel, juste derrière l’Italie et la France, plus à la mode historiquement. L’influence culturelle de l’Amérique est constante à l’échelle mondiale, se classant parmi les trois pays les plus influents sur le plan culturel parmi les Chinois, et deuxième en Inde et au Royaume-Uni.

Ce qui motive l’influence des États-Unis est clair. Parmi les répondants à l’enquête Best Countries, l’Amérique se classe au quatrième rang en termes de « mode » et au troisième en termes de « tendance » et de « divertissement ». Le plus remarquable est la force des marques de consommation américaines, où les États-Unis se classent au premier rang. 1. Le monde préfère acheter des produits et des marques fabriqués aux États-Unis que tout autre pays. À l’échelle mondiale, 78 % des répondants à l’enquête sur les meilleurs pays conviennent que le pays dans lequel un produit est fabriqué est important. Parmi les mêmes répondants, 83 % ont déclaré que les marques grand public jouent un rôle important dans la définition de la culture d’un pays. Plus près de chez eux, 80 % des Américains préfèrent acheter des marques américaines. Par conséquent, l’« image de marque » est une responsabilité nationale.

Bien que les États-Unis ne soient pas en tête dans tous les secteurs de consommation, ils figurent parmi les meilleurs dans bon nombre des secteurs les plus importants. Les États-Unis sont classés No. 2 derrière l’Allemagne dans la bière, par exemple, et No. 3 derrière l’Allemagne et la France en termes de boissons alcoolisées, selon l’enquête Best Countries. Le pays se classe également deuxième dans l’habillement et l’habillement; produits de beauté; drogues; et la voiture, dans laquelle il suivait les Allemands. Notamment, les États-Unis sont classés No. 1 dans la technologie et les services financiers.

Les marques que nous créons et exportons ont le pouvoir de s’acculturer au pays dans lequel elles entrent. Le retrait de McDonald’s de Russie en mai 2022 pourrait avoir un impact plus important sur la vie quotidienne des habitants que de nombreuses sanctions imposées au pays – certaines parties des États-Unis font désormais partie de leur culture. Les marques américaines axées sur la technologie sont parmi les plus influentes au monde, avec Apple, Uber et Google parmi certaines des marques les plus culturellement absorbantes au monde. En 2019, env. 1 milliard de personnes utilisent plus de 1,4 milliard de produits Apple. Dans BrandAsset Valuator (BAV), l’étude mondiale sur le capital de marque de WPP, Apple est l’une des marques les plus influentes au monde, portée par l’innovation et la performance, des attributs qui déteint sur les marques américaines.

En matière de vêtements, Levi’s et Nike surpassent l’Amérique en termes de symbolisme et d’influence. De même, Ford et Tesla ont façonné la vision du monde des transports.

Enfin, nous ne pouvons ignorer l’influence mondiale massive du divertissement américain, à la fois du contenu créé ici et des technologies de divertissement que le monde utilise pour y accéder de manière transparente. Les marques Disney figurent parmi les 1 % des marques les plus appréciées dans notre étude sur le capital-marque, où des histoires puissantes, des parcs à thème et des offres de streaming Disney+ relativement nouvelles portent l’image de l’Amérique dans le monde entier.

Netflix est une autre marque américaine qui exerce une influence culturelle américaine, mettant le divertissement à portée de main dans le monde entier. Au deuxième trimestre 2022, Netflix a rapporté environ 220 millions d’abonnés payants à l’échelle mondiale, contribuant à changer la façon dont le monde consomme le divertissement. En 2013, Netflix était première plateforme de streaming gagner un Emmy pour le contenu original. Cette année, il en a gagné 26. Mais l’influence fonctionne dans les deux sens. En septembre, la star de « Squid Game » Lee Jung-Jae est devenue la première star asiatique à remporter un Emmy Award du meilleur acteur masculin dans un drame et la première à le remporter pour un rôle non anglophone. Influence asiatique en Amérique.

Alors que les marques américaines sont de véritables puissances culturelles, nous ne devrions pas les laisser nous monter à la tête. En termes de statut de marque, seules deux marques américaines figurent dans le top 10 mondial, selon BAV. Marque américaine Tiffany & Co. et The Ritz-Carlton étaient parmi les plus forts, mais ils ont été battus par plusieurs marques européennes. Par exemple, la société italienne de mode de luxe Versace est en tête de liste au niveau mondial, tandis que Mercedes-Benz, Prada, Ferrari et Gucci sont également parmi les plus prestigieuses au monde.

De toute évidence, les marques ont du pouvoir et de l’influence dans les pays. L’essor de l’image de marque ciblée et le plaidoyer créé par celle-ci ne sont qu’un exemple de cette influence. Les consommateurs attendent plus des marques aujourd’hui. Les pays doivent considérer la valeur et l’influence de leurs marques au-delà des ventes.

Bien que nous ne puissions pas ignorer l’importance commerciale des marques, nous devons penser à l’influence plus large que les marques créent dans un pays et une société. Peut-être que les dernières nouvelles concernant le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, abandonnant son entreprise pour lutter contre le changement climatique, ne sont que le début d’une plus grande influence de la marque à venir.