Le boom des bulletins s’est calmé mais le format n’a pas disparu

Rappelez-vous quand la newsletter était chaude?

Cela se produit en 2020 et 2021 : les grands écrivains quittent Famous Publications pour lancer des opérations d’édition individuelles, et certains d’entre eux faire beaucoup d’argent fais le. Les gens sérieux demandent si Sous-piles, plate-forme de messagerie à l’époque, était une menace pour le New York Times. Facebook et Twitter le veulent.

À ce moment-là.

Maintenant moins de bulletins… chauffés. Certains écrivains qui sont sortis seuls ont décidé qu’ils voulaient un emploi à temps plein pour quelqu’un d’autre, comme ils l’étaient auparavant. Substack a du mal à lever des fonds et ont licencié une partie de son personnel. Twitter ne parle plus beaucoup de ses projets de newsletter. Et un an après le lancement de Bulletin, sa propre plateforme Substack, Facebook a mis le projet en veilleuse.

Ce qui ne veut pas dire que la newsletter a disparu. Du tout. Juste un peu de battage autour d’eux. Et à la place, il y a une attitude plus réaliste quant au format et à l’entreprise que vous pouvez créer autour de lui : les newsletters, il s’avère, sont comme les blogs et les podcasts – très faciles à créer pour n’importe qui. Mais en faire quelque chose qui va au-delà d’un passe-temps – sans parler d’en faire un travail à temps plein – nécessite du talent et des efforts continus.

« Je ne pense pas que ce soit un chemin facile vers la gloire et la fortune », déclare Judd Legum, qui a écrit son travail. Informations populaires bulletin depuis 2018. « Mais c’est quelque chose en quoi je n’ai jamais cru. »

Legumes, dont le bulletin muckraking se concentre sur la façon dont les grandes entreprises interagissent avec les politiques publiques – récemment groupe de correspondance déprimé, opérateur d »application de rencontres, pour cesser de donner de l »argent à l »Association républicaine du procureur général après la mort Roe contre Wade – s’est plutôt bien passé. Il dit qu’il a plus de 15 000 clients payant au moins 50 $ par an, ce qui signifie qu’il est susceptible de gagner plus de 750 000 $ par an. Et ce revenu lui a permis d’embaucher deux employés à temps plein pour sa société de micro-édition.

Mais il a également déclaré que la publication d’un bulletin d’information quatre fois par semaine peut «ressembler à une corvée. Et si vous n’êtes pas engagé à 100%, je peux certainement voir à quel point vous en êtes fatigué. » Et pour un rédacteur de newsletter solo, cela peut aussi être « l’isolement », dit-il.

La folie et la solitude sont ce qui a causé Emily Atkin, qui chauffé newsletter couvrant la crise climatique, à paraître en février de cette année, environ deux ans et demi après ses débuts. « Mon cerveau se sent dans un état constant brouillard et inondationil a écrit.

Maintenant, Atkin recommence, mais jure de rester seul en publiant moins fréquemment qu’il ne le faisait à son apogée, quand il faisait quatre mises à jour par semaine. Et il a obtenu de l’aide pour le faire, en engageant un journaliste pour collaborer avec lui.

Finalement, m’a-t-il dit, il voulait que Heated se fasse au point que quelqu’un d’autre fasse la majeure partie de l’écriture, tout comme les publications traditionnelles pour lesquelles il travaillait avant de se lancer dans les newsletters. « J’ai l’impression que mon rêve est d’être rédacteur en chef. »

La réalité réduite et réalisée des newsletters s’enfonce également dans les entreprises médiatiques et technologiques qui ne s’y sont intéressées que depuis quelques années.

Meta a lancé son programme de newsletter Bulletin il y a un an, et les personnes familières avec ses efforts me disent que plus d’un million de personnes se sont inscrites à des newsletters gratuites créées par des auteurs célèbres ou bien connus ; plus tôt cette année, la société prévoit d’élargir sa liste d’auteurs, ont indiqué des sources. Mais soudain débrancher au programme du mois dernier, alors que le PDG Mark Zuckerberg exhortait son entreprise à rétrécir la mise au point sur plusieurs initiatives majeures, comme Reels, son clone TikTok.

L’année dernière, Atlantic a lancé son propre programme de newsletter, qui, selon le PDG Nick Thompson, est une tentative d’attirer de nouveaux lecteurs vers les entreprises de médias et d’aider à persuader les abonnés payants de rester. « Ils seront formidables », a-t-il déclaré. « C’est un succès éditorial ; c’est un succès commercial.

Mais Thompson admet que lorsque Atlantic a lancé son programme de newsletter, il craignait également que certains de ses rédacteurs ne partent lancer leurs propres newsletters, captivés par l’énorme succès qu’une poignée d’écrivains comme Bari Weiss et Andrew Sullivan avaient connu sur Substack.

L’automne dernier, par exemple, Weiss m’a dit que plus de 100 000 personnes l’avaient lu Justice newsletter — qui a tendance à se concentrer sur les excès perçus et réels de la culture de l’annulation — et plus de 16 500 abonnés. Ce qui signifie qu’il gagne plus de 825 000 $ par an avant dépenses. Maintenant, Weiss dit qu’il a 210 000 lecteurs, mais ne partagera pas de numéro payant avec moi tant que « nous n’aurons pas atteint le grand objectif que nous avions en tête ».

Mais Thompson et d’autres responsables de l’édition à qui j’ai parlé ont déclaré que Substack ne semblait plus une menace existentielle pour leur entreprise. La nouvelle sagesse conventionnelle est qu’une poignée d’écrivains – en particulier ceux du milieu / centre droit / en dehors du spectre politique, tels que Weiss, Sullivan et mon ancien collègue de Vox Matt Yglesias – prospèrent sur la plate-forme. Et Substack affirme que ses 10 principaux éditeurs gagnent collectivement plus de 25 millions de dollars par an.

Mais Substack ne révélera pas le revenu moyen d’un écrivain Substack, et j’ai entendu beaucoup d’anecdotes de Substackers qui disent que la plate-forme génère des revenus pour eux mais pas assez pour remplacer un emploi à temps plein. Des exemples notables sont Charlie Warzel, qui a quitté le New York Times au printemps 2021 pour lancer son propre Substack, rattrapant plus tard les efforts tombés et se déplaçant vers l’Atlantique ; à l’époque, il a déclaré que lors du procès Substack, il « gagne beaucoup moins que je travaille chez Times. » (À noter: l’écrivain Anne Helen Petersen, partenaire de Warzel, l’a brisé dans Substack: Her Études culturelles newsletter offre « des dizaines de milliers » d’abonnés payants, pour 50 $ par an.)

Mais ce n’est pas parce que les bulletins d’information peuvent être une poussée lourde et incertaine pour les propriétaires uniques qu’ils s’en vont. Un endroit où vous trouverez encore beaucoup d’enthousiasme pour les newsletters est avec un petit groupe de cadres des médias essayant d’utiliser la newsletter comme rampe de lancement pour une nouvelle entreprise.

Brian Morrissey, ancien rédacteur en chef de Digiday, une publication spécialisée dans les médias, a écrit redémarrer depuis 2020, et compte aujourd’hui 9 500 abonnés. C’est actuellement gratuit, mais Morrissey pense qu’il proposera éventuellement une version payante, tout en l’utilisant pour gérer une entreprise qui inclura des événements et éventuellement des vidéos.

« La newsletter elle-même est géniale produit minimum digne” — un moyen simple d’établir des relations avec les clients, dit-il.

C’est aussi un plan d’affaires pour Puck, qui a été lancé l’année dernière avec un certain nombre d’écrivains, dont mon ancien collègue Teddy Schleifer, qui couvre les médias et la politique ; c’est la même chose pour le Punchbowl, une collection d’anciens employés de Politico qui couvrent Washington ; et c’est la même chose pour Ankler, qui commence avec une netteté Hollywood Newsletter du journaliste Richard Rushfield, qui travaille maintenant avec Janice Min, cadre chevronné de l’édition, pour créer une entreprise qui propose cinq autres bulletins d’information ainsi que plusieurs podcasts. (Un contrepoint : Semaphore, la start-up d’actualités très discutée qui aspire à Ben Smith, un ancien chroniqueur médiatique du New York Times, et Justin Smith, un ancien cadre de Bloomberg, présentera une bonne newsletter et un site Web à l’ancienne, m’a dit Ben Smith : « Nous considérerons les sites et les newsletters comme des citoyens de première classe. »)

Les newsletters sont « un moyen très efficace et efficace de communiquer avec notre public » d’initiés d’Hollywood et d’initiés en herbe, a déclaré Min, qui a déjà édité un magazine américain et plus tard le Hollywood Reporter. Alors que les deux publications ont besoin d’un public important pour gagner de l’argent en vendant des publicités, Min a déclaré que son entreprise serait en mesure de prospérer en ciblant un créneau étroit et aisé. Son dernier produit – Optionist, qui suit l’état des scripts et des projets entourant Hollywood – coûtera 2 500 $ par an.

C’est là que je dois souligner que les gens ordinaires – les gens qui ne peuvent pas se permettre des newsletters coûteuses pour leurs employeurs de studio – auront une capacité et un intérêt limités à payer pour plusieurs newsletters. Et ce n’est pas seulement en concurrence avec les newsletters pour votre argent, mais avec toutes les entreprises d’abonnement qui veulent votre argent, du New York Times à Spotify en passant par Netflix. Oh et aussi : Que nous puissions ou non entrer dans une récession qui rendra difficile de convaincre les gens de payer pour les choses, point final.

Mais tu sais tout ça. Vous êtes une personne intelligente qui lit cette histoire, qui peut en fait avoir été livrée gratuitement, dans votre boîte de réception – comme une newsletter.

Je pense que le plus gros problème pour les créateurs de newsletters – en solo, en entreprise ou entre les deux – est de savoir à quel point les gens sont intéressés par toutes sortes d’actualités et s’ils veulent ou non qu’elles leur soient livrées. s’ils veulent juste sortir un moment.

La vision optimiste est que les newsletters permettent aux gens d’obtenir ce qu’ils veulent, en contournant les publications d’intérêt public ou le marécage des médias sociaux. L’inconvénient est qu’en attirant des niches, des newsletters et des personnes très engagées, il ne communique pas avec le grand public – qui peut rester pour plus, pas moins, de nouvelles dans sa vie.


Comme je l’ai dit, cette colonne est livrée dans votre boîte de réception – ironie ! — et si vous ne comprenez pas, vous pouvez le faire en allant à ici. Et si vous êtes déjà abonné — merci ! S’il vous plaît laissez-moi savoir ce que vous voulez lire à l’avenir en m’envoyant un e-mail ici.

Correction, 2 août, 18 h HE : Une version antérieure de cette histoire faisait référence à Nick Thompson de l’Atlantique avec le mauvais titre. Il est le PDG.

Roul Dennel

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