L’avenir de Google Analytics est côté serveur – Voici pourquoi

« Pensée axée sur les données» est écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui a été rédigée par Hugo Loriot, associé chez cinquante cinq.

Le Festival annuel de Cannes a renforcé la réputation de la France dans les technologies de la publicité et du marketing au cours des dernières décennies. Mais lors de l’événement de cette année, la position de la France sur la confidentialité des données est une toile de fond importante.

Au cours des deux dernières semaines, Meta est perdu en justice contre le champion français des technologies publicitaires Criteo, et doit désormais offrir un meilleur accès à son inventaire. Pendant ce temps, la gendarmerie française de la protection des données CNIL vient de déclarer Google Analytics illégal – un mouvement que l’autorité italienne de protection des données vient également de lui emboîter le pas.

Que se passe-t-il en ce moment ? Il s’avère qu’il pourrait y avoir une solution côté serveur.

Le GA-XIT est-il imminent ?

La récente sélection de la CNIL reflète une décision prise plus tôt cette année, lorsque l’organisation a constaté que l’utilisation du site Web local de l’outil violait le droit de l’Union européenne. L’arrêt vise le transfert de données personnelles – y compris, mais sans s’y limiter, les adresses IP des utilisateurs – vers les États-Unis, en l’absence d’un remplacement solide du défunt Privacy Shield.

Cela survient un mois seulement après que Google a annoncé une série de mesures visant à collecter exclusivement les adresses IP des utilisateurs européens sur des serveurs locaux, à les modifier avant de traiter les informations aux États-Unis et à donner aux spécialistes du marketing des contrôles de partage des données au niveau national.

Ajoutant à la confusion, la CNIL s’est également récemment prononcée contre Universal Analytics, l’ancienne version de Google Analytics, que la plupart des propriétaires de sites Web utilisent encore. Bien que les nouvelles fonctionnalités de Google soient spécifiques à Google Analytics 4 (GA4), il existe encore de nombreuses incertitudes concernant la conformité, en particulier au vu des décisions récentes.

Seules la France et l’Italie ont officiellement pris position contre Google Analytics jusqu’à présent, mais nous nous attendons à ce que d’autres pays de l’UE emboîtent le pas. Les spécialistes du marketing sont désormais confrontés à une décision difficile : doubler la mise sur Google Analytics, migrer vers GA4 et inclure des recommandations réglementaires pour le traitement des données personnelles ou passer d’abord à un fournisseur local d’analyse Web.

Google Analytics est de loin la technologie d’analyse Web la plus populaire. Il n’y a pas beaucoup d’alternatives crédibles. Passer à un nouvel outil prend du temps et coûte cher. Les spécialistes du marketing doivent créer et mettre en œuvre de nouveaux plans de balisage, former leurs équipes à l’utilisation de nouveaux espaces de travail de création de rapports, migrer des tableaux de bord et effectuer des comparaisons d’une année sur l’autre des indicateurs de performance clés. Les organisations mondiales sont confrontées à un défi particulier : devoir maintenir des solutions locales en Europe et exploiter Google Analytics ailleurs.

Alternative côté serveur

Il y a une doublure argentée. La CNIL a approuvé la mise en œuvre côté serveur de Google Analytics, tant que les spécialistes du marketing sont responsables de la collecte et de l’obscurcissement des données personnelles en Europe.

Le navigateur collecte les pages vues, les événements ou les conversions de sites Web et les envoie directement aux serveurs de Google Analytics pour traitement par défaut. Cependant, avec le déploiement côté serveur, les événements peuvent être envoyés à l’infrastructure cloud des spécialistes du marketing en Europe, anonymisés, puis acheminés vers les serveurs de Google Analytics pour traitement et visualisation.

Plus qu’une simple solution, le déplacement côté serveur devient une tendance majeure. Cela donne aux spécialistes du marketing plus de contrôle sur les données pour la segmentation et l’attribution, car il devient plus difficile d’obtenir le consentement de l’utilisateur. À titre d’exemple de la popularité croissante des déplacements côté serveur, Meta a recommandé de déplacer les balises de reciblage et de conversion vers le CAPI de balisage côté serveur au cours des 18 derniers mois.

Il y a encore des obstacles. Malgré leur importance croissante, les implémentations côté serveur sont complexes à gérer et nécessitent une collaboration avec le service informatique.

Plus d’incertitude à venir

Les réglementations en matière de confidentialité ne sont pas sur le point de ralentir de sitôt. L’incertitude relative à la conformité juridique entourant Google Analytics en Europe est susceptible de persister. GA4 avec une approche côté serveur peut être une future solution sur laquelle il vaut la peine de parier pour un succès mondial.

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Lancelot Bonnay

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